L'avenir de la création musicale, de son économie et de son industrie vu par l'IA #3

Troisième et dernier volet de la restitution des conversations prospectives menées par @music_zone avec plusieurs grands modèles de langage sur l'avenir de la création musicale.

Intelligence artificielle (IA), interfaces cerveau-machine (ICM), métavers, blockchain et NFT, réalité virtuelle (VR) et augmentée (AR), biotechnologies… la convergence et le développement accéléré de ces technologies seront au cœur d’une disruption radicale du processus de création musicale, de l’économie de la musique et de son industrie à l’horizon 2035. C’est le scénario prospectif sur lequel se rejoignent les grands modèles de langage que @music_zone a interrogé sur le sujet.

Ce troisième et dernier volet de la restitution de ces échanges porte sur l’évolution structurelle de l’industrie musicale. Le premier était consacré à celle de la création musicale proprement dite, le deuxième à celle de l’économie de la musique. Toute ressemblance avec une hallucination collective serait fortuite et involontaire.

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La fin de l'hégémonie des majors ?

D’ici 2035, l'oligopole historique des trois majors (Universal Music Group, Sony Music Entertainment et Warner Music Group), qui domine l'industrie musicale depuis des décennies, va faire face à une disruption fondamentale, prédit Claude.ai. “Leur modèle d'affaires traditionnel, basé sur le contrôle des catalogues et des réseaux de distribution, deviendra progressivement obsolète face à plusieurs tendances déterminantes”, affirme le modèle de langage d’Anthropic.

“Nous anticipons des changements majeurs dans la structure de cet oligopole, poussés par des tendances technologiques, économiques et sociétales”, confie de son côté Deepseek.com, qui considère notamment qu’”avec l'avènement des technologies blockchain et des plateformes décentralisées, les artistes indépendants auront de plus en plus les moyens de publier, distribuer et monétiser leur musique sans passer par les majors. Ces plateformes permettront une gestion transparente des droits d'auteur et des royalties via des contrats intelligents, réduisant ainsi la dépendance vis-à-vis des intermédiaires traditionnels”.

Ainsi “les majors verront leur part de marché diminuer au profit d'une multitude d'artistes indépendants et de labels plus petits, mais agiles et innovants”. “L'émergence de nouveaux acteurs, notamment des plateformes de streaming indépendantes et des startups technologiques”, promet de challenger leur domination considère également Mistral.ai, qui voit lui aussi “de nouveaux modèles économiques basés sur la blockchain et les tokens numériques [offrir] des alternatives viables aux artistes et aux consommateurs”.

“Les majors devront s'adapter à une concurrence plus intense, poursuit le modèle de langage français, potentiellement en formant des partenariats stratégiques avec les nouveaux entrants”, quand “les artistes indépendants auront plus d'options pour distribuer et monétiser leur musique, réduisant leur dépendance aux majors”. Selon Qwenlm.ai, “[elles] risquent de perdre leur rôle de "gatekeepers" traditionnels. Si elles ne s'adaptent pas rapidement, elles pourraient voir leur influence diminuer au profit d'une économie créative plus décentralisée”.

Plusieurs scénarios possibles

L’hyperpersonnalisation - “avec l'avènement des IA génératives et des interfaces cerveau-machine, les consommateurs pourront personnaliser leurs expériences musicales à un niveau inédit” - et la fragmentation du marché en micro-niches hyperspécialisées - “les algorithmes de recommandation et les plateformes de streaming encourageront la création de contenu hyper-spécialisé pour des publics très ciblés” - pourraient mettre à mal leur modèle économique “basé sur la promotion de blockbusters et de stars mondiales”, considère le modèle de langage chinois.

ChatGPT.com envisage trois scénarios d’évolution possibles, le premier étant celui d’une dislocation du modèle des majors du fait de la fragmentation du marché, de sa décentralisation et de la démocratisation des outils d’IA : “crowdfunding 3.0 et fan tokens permettront aux artistes de lever des fonds directement auprès de leur communauté”, explique t-il, “de nouvelles plateformes collaboratives émergeront, financées par les fans et la blockchain”, et “les créateurs indépendants contrôleront directement leur distribution et leur monétisation”. Du fait de cette évolution des modèles de financement et de monétisation, “les majors vont perdre leur rôle d'investisseurs, [et seront] remplacées par des modèles participatifs et décentralisés”.

A contrario, le deuxième scénario envisagé par ChatGPT.com voit les majors de la musique s’adapter à la nouvelle donne, ce qui entrainerait une consolidation du marché : “[elles] rachèteront des startups blockchain, IA et métavers pour intégrer ces technologies. Elles deviendront des plateformes technologiques et financières, contrôlant la monétisation des œuvres. Plutôt que de signer des artistes, elles offriront des services d’optimisation algorithmique et de data analytics”, projette t-il. Dans un troisième scénario, il voit les majors fusionner malgré elles avec les géants technologiques.

“Elles seront absorbées par des Big Tech (Apple, Google, Meta, TikTok, Tencent) qui dominent la distribution, projette t-il, [et] deviendront des curateurs de contenu et gestionnaires de droits numériques, perdant leur rôle traditionnel de label”. “Les plateformes de streaming imposeront leurs propres modèles, remplaçant les majors comme intermédiaires principaux”, poursuit le modèle de langage d’OpenAI. “Dans tous les cas, conclut-il, le pouvoir des majors traditionnelles sera affaibli au profit de nouvelles formes de monétisation et de production musicale, bouleversant l’économie musicale telle qu’on la connaît aujourd’hui”.

De multiples facteurs de disruption

Claude.ai identifie plusieurs facteurs de disruption majeurs dans l’évolution structurelle de l’industrie musicale, le premier étant une “désintermédiation technologique” accentuée. “Les interfaces neuro-musicales révolutionneront à la fois la création et la distribution de la musique¹”, explique t-il.

Côté création, “elles permettront de transformer directement les intentions musicales du cerveau en sons” et “de supprimer les intermédiaires techniques” (élimination du besoin d'instruments physiques, réduction des besoins en studio, production autonome, post-production intégrée). Côté distribution, “[elles] permettront une transmission directe de cerveau à cerveau, créant une expérience musicale immédiate et profondément personnalisée. Les plateformes de distribution seront décentralisées, fonctionnant sur des réseaux peer-to-peer neuronaux qui connecteront directement les artistes à leur public.”.

En deuxième lieu, “l'automatisation de la production par l'intelligence artificielle abaissera considérablement les barrières à l'entrée dans l'industrie. Les outils de production basés sur l'IA, comme le mixage automatique intelligent et le mastering adaptatif, rendront accessibles des capacités autrefois réservées aux studios professionnels”. Enfin, “les smart contracts transformeront la gestion des droits, la rendant entièrement autonome. L'enregistrement des droits, leur attribution et le partage des revenus deviendront des processus automatiques, transparents et instantanés grâce à la blockchain. Cette automatisation éliminera le besoin d'intermédiaires juridiques traditionnels”.

Ces innovations provoqueront une transformation profonde des rôles traditionnels dans l'industrie, anticipe Claude.ai : “les labels devront évoluer vers des services à valeur ajoutée, se concentrant sur le développement artistique et la curation plutôt que sur la production et la distribution. Les distributeurs se transformeront en plateformes technologiques, offrant des services de découverte et d'agrégation de données. En parallèle, de nouveaux acteurs émergeront : des plateformes technologiques spécialisées dans les solutions neuro-musicales et l'IA, ainsi que des communautés décentralisées comme les DAO musicales et les collectifs d'artistes autonomes”.

Pour les créateurs, cette désintermédiation sera synonyme de “plus grande autonomie créative”, de “revenus plus directs” et de “nouvelles formes d'expression”, conclut le modèle de langage d’Anthropic. Pour l'industrie dans son ensemble, “elle ouvrira la voie à de nouveaux modèles économiques, une innovation accélérée et des marchés élargis”, et “nécessitera une adaptation profonde de tous les acteurs de l'industrie”, dont “les compétences devront évoluer, les modèles économiques se réinventer, et les rôles se redéfinir”, les intermédiaires traditionnels devant se transformer “en facilitateurs technologiques et en créateurs de valeur ajoutée dans un écosystème musical profondément renouvelé”.

D’un oligopole à l’autre

“La diversification, l'émergence de nouveaux acteurs, la personnalisation, la durabilité et la globalisation joueront des rôles clés dans cette transformation”, avance Mistral.ai, pour qui la messe n’est pas forcément dite, les majors pouvant “s'adapter à ces changements pour maintenir leur position dominante, tout en saisissant les opportunités offertes par les innovations technologiques et les évolutions des comportements des consommateurs”. Ainsi pourraient-elles “intensifier leurs efforts de diversification en investissant dans des secteurs connexes tels que la technologie, les médias et le divertissement - l'intégration verticale, par l'acquisition de plateformes de streaming, de sociétés de gestion des droits et de technologies de production musicale, renforçant leur contrôle sur la chaîne de valeur musicale”.

“L'intégration de technologies avancées stimulera l'innovation et [leur] permettra de rester compétitives face aux nouveaux entrants, les synergies entre différents segments de l'industrie musicale [créant] de nouvelles opportunités de revenus et [améliorant] l'efficacité opérationnelle”, poursuit le modèle de langage français. Les majors devront cependant “s'adapter à une concurrence plus intense, potentiellement en formant des partenariats stratégiques avec les nouveaux entrants”. La personnalisation de l'expérience musicale, grâce à l'intelligence artificielle et à l'analyse des données, devenant un facteur clé de différenciation, “[elles] devront investir dans des technologies capables de fournir des recommandations musicales précises et des expériences immersives pour attirer et fidéliser les auditeurs”.

Dès lors, “une expérience utilisateur améliorée augmentera la satisfaction et la fidélité des auditeurs. Les campagnes promotionnelles seront plus efficaces, permettant aux majors de maximiser le retour sur investissement. [Et] l'analyse des données aidera à identifier et à promouvoir de nouveaux talents, renforçant leur catalogue”, projette Mistral.ai, pour qui “la globalisation continuera de façonner l'industrie musicale, avec une attention accrue portée aux marchés émergents en Asie, en Afrique et en Amérique latine”, les majors pouvant “adapter leurs stratégies pour répondre aux spécificités culturelles et économiques de ces marchés”.

“Les majors feront face à un choix crucial : se réinventer radicalement ou devenir progressivement obsolètes”, prévoit Claude.ai, leur salut passant par des acquisitions stratégiques - “rachat de startups spécialisées en neuro-technologie, investissement dans les plateformes de neuro-streaming, acquisition de brevets liés aux interfaces cerveau-machine” - et une diversification de leurs activités - “développement de divisions neuro-technologiques, création de plateformes d'expériences immersives, constitution de banques de données neuronales” -, sachant qu’elles seront confrontées à des résistances internes - “difficulté à abandonner les modèles économiques traditionnels, résistance culturelle à l'innovation disruptive, complexité de la transformation organisationnelle”.

A défaut, on pourrait tout aussi bien voir émerger un nouvel oligopole, poursuit Claude.ai, l'oligopole traditionnel étant progressivement remplacé par un écosystème plus complexe dominé par les géants technologiques - “les GAFAM et leurs successeurs qui maîtrisent les technologies neuronales, les spécialistes des interfaces cerveau-machine [et] les leaders de l'IA créative” -, par les “studios neuro-tech” - “de nouveaux acteurs spécialisés dans les expériences neuro-musicales, des startups ayant réussi leur scaling, des consortiums technologiques” - et par des “DAO musicales majeures” - “organisations décentralisées gérant des catalogues massifs, communautés de création collaborative, plateformes de gouvernance neuro-musicale”.

Un nouveau paradigme industriel

Pour Deepseek.ai, les majors actuelles, qui “feront face à une concurrence accrue de la part d'artistes indépendants et de nouveaux entrants innovants”, ne pourront maintenir leur position dominante que si elles “[investissent] dans les technologies blockchain, IA, VR/AR, et 6G pour rester compétitives” ; “[développent] des partenariats stratégiques avec des artistes indépendants et des labels plus petits pour capter de nouveaux talents et marchés” ; “[explorent] de nouveaux modèles de rémunération tels que les NFTs et les tokens de récompense pour diversifier leurs sources de revenus” ; et se soucient de “capter et retenir l'attention des fans en offrant des expériences personnalisées et des récompenses attractives”.

“Elles devront diversifier leurs stratégies pour capter des audiences plus petites mais plus engagées”, suggère Qwenlm.ai, et “collaborer étroitement avec des géants de la tech jouant un rôle croissant dans la distribution et la promotion musicale, potentiellement en concurrence directe avec elles, pour rester pertinentes dans ce nouvel écosystème”.

Les plateformes de streaming “[évoluant] vers des modèles sociaux où les utilisateurs pourront interagir avec les artistes en temps réel, créer du contenu collaboratif ou même influencer les performances musicales”, et les artistes “[utilisant] des plateformes comme Patreon, OnlyFans ou des solutions blockchain pour financer leur travail directement auprès de leur communauté de fans, contournant ainsi les majors”, ces dernières “risquent de perdre leur rôle central dans la monétisation de la musique si elles ne parviennent pas à proposer des alternatives attractives à ces modèles”, observe le modèle chinois.

D’autant que comme l’anticipe ChatGPT.com, du fait de la montée en puissance des concerts virtuels et du métavers, “les artistes n’auront plus besoin des majors pour organiser des tournées, les grandes plateformes tech (Meta, Apple, Google, Tencent) les remplaçant comme principaux financeurs”. Quoiqu’il en soit, il voit le modèle oligopolistique actuel des majors être profondément remis en question. Deux voies principales se dessinent selon lui : “une fragmentation du marché au profit d’une distribution décentralisée et indépendante”, et/ou “une transformation des majors en plateformes tech et financières alliées aux géants du numérique”.

“Un nouvel équilibre de marché émergera, dominé par des acteurs technologiques et décentralisés”, veut croire Claude.ai, cette transition s'accompagnant “d'opportunités et de risques majeurs pour l'ensemble de l'écosystème musical”. “Les facteurs clés de succès dans ce nouveau paradigme seront [selon lui] la maîtrise des technologies neuronales, la capacité à créer des expériences uniques, l'agilité organisationnelle [et] la construction d'écosystèmes ouverts et interopérables.”

Quatre tendances déterminantes

Dans son scénario le plus pessimiste quant à leur avenir, Qwenlm.ai voit “les majors [échouer] à s'adapter aux nouvelles tendances et [perdre] progressivement leur rôle central, leur modèle économique traditionnel devenant obsolète face à une industrie musicale fragmentée, dominée par des startups technologiques, des artistes indépendants et des communautés décentralisées”. “Bien qu'elles disposent encore d'importants atouts (catalogues, infrastructures, expertise), leur survie dépendra de leur capacité à s'adapter aux tendances disruptives telles que la démocratisation de la création, la personnalisation extrême, la convergence avec la tech et les nouvelles formes de monétisation”, considère le modèle de langage d’Alibaba.

Quelle que soit l’évolution structurelle de l’industrie musicale dans les dix années qui viennent, Claude.ai identifie plusieurs tendances déterminantes qui vont façonner son avenir, et qui s'articulent autour de quatre axes majeurs : “Premièrement, la bataille des standards technologiques sera cruciale. Les acteurs de l'industrie s'affronteront pour imposer leurs normes en matière d'interfaces neuronales, de formats de données et de protocoles de communication. Cette standardisation est essentielle pour assurer l'interopérabilité des systèmes et la portabilité des expériences musicales. L'issue de cette bataille déterminera en grande partie la structure future du marché et les positions dominantes”.

“Deuxièmement, la course à l'innovation technologique s'intensifiera, poursuit le modèle de langage américain, particulièrement dans deux domaines clés. D'une part, l'amélioration continue des performances techniques : réduction de la latence, augmentation de la précision et optimisation énergétique des interfaces. D'autre part, le développement des algorithmes d'IA pour la traduction neuronale, la création collaborative et la personnalisation contextuelle. Cette innovation continue sera alimentée par les avancées en neurosciences et en intelligence artificielle”.

“Troisièmement, l'évolution de la gouvernance jouera un rôle central, ajoute t-il. Un nouveau cadre réglementaire devra émerger pour encadrer ces technologies, protéger les données neuronales et gérer les droits d'auteur dans ce nouveau paradigme. En parallèle, nous verrons l'émergence d'une gouvernance décentralisée à travers des DAOs musicales et des systèmes de décision collectifs, redéfinissant la manière dont l'industrie s'autorégule”. “Enfin, conclut-il, la valorisation des actifs connaîtra une transformation profonde. De nouveaux actifs numériques émergeront, comme les NFTs neuronaux et les tokens créatifs, créant de nouvelles formes de propriété et de monétisation. Des marchés spécialisés se développeront pour échanger ces actifs numériques, accompagnés de nouveaux services financiers adaptés”.

1. Interrogé sur la typologie des interfaces neuro-musicales auxquelles il fait référence, Claude.ai évoque des interfaces non-invasives grand public (casques neurosensoriels avec électrodes sèches haute sensibilité, écouteurs neuronaux avec microélectrodes intégrées…) permettant une expérience musicale enrichie avec contrôle mental de la musique et adaptation émotionnelle, et des interfaces semi-invasives professionnelles (implants sous-cutanés pour les créateurs professionnels, interfaces dermiques avec nanocapteurs…) qui offriront un contrôle précis et une création musicale directe par la pensée.