Un dragon chinois de la musique en pleine ascension

Passée du 28ième au 7ième rang des principaux marchés de la musique dans le monde en moins de dix ans, la Chine s'est transformée en nouveau dragon asiatique de la musique en ligne.

En 2002, la Chine se classait au 28ième rang dans le top 50 des principaux marchés de la musique dans le monde établi par l’IFPI (International Federation of the Phonographic Industry)¹. Le marché mondial, dont le chiffre d’affaires reposait alors essentiellement sur des ventes physiques, était largement dominé par cinq pays - Etats-Unis, Japon, Royaume Uni, France et Allemagne -, qui pesaient à eux seuls un gros trois quart des ventes de musique en valeur. Le chiffre d’affaires de l’industrie musicale en Chine (ventes de détail) s’élevait à moins de 100 millions de dollars (0,3 % du marché mondial).

En 2020, la Chine s’était hissée au 7ième rang des principaux marchés de la musique, derrière la Corée du Sud (autre nouvel entrant dans le top 10 depuis 2013, suivi par la Chine en 2017), devant le Canada et l’Australie. Avec une classe moyenne de 350 à 400 millions de consommateurs, elle ne devrait pas se contenter longtemps de la 7ième place. Au cours des dix dernières années, son marché de la musique, à plus de 90 % numérique, a véritablement explosé, l’adoption de mesures fortes de protection du copyright par le gouvernement, à compter de 2015, ayant favorisé cette évolution².

Un marché de détail de 40 milliards de yuans (5,5 Md€)

Alors que 97,5 % du trafic de la musique en ligne en Chine était généré par des sites pirates en 2010, 70 % de son trafic a été généré par des sites légaux en 2017, confiait Ang Kwee Tiang, directeur régional de l‘IFPI pour l’Asie, lors d’une conférence consacrée au potentiel du marché chinois organisée à Londres en mai 2018 par Complete Music Update³.

Selon une étude gouvernementale sur le développement des industries créatives chinoises publiée en 2019⁴, qui reprend des calculs du Tencent Research Intitute, le marché de détail chinois de la musique en ligne a triplé en valeur entre 2013 et 2018, passant de 7,4 milliards de yuans (1,02 Md€) à 22,6 milliards dans l’intervalle (3,13 Md€). Un rapport indépendant de la firme China Insight Consultancy cité par NetEase Cloud Music (devenu Cloud Village) dans un prospectus publié en amont de son introduction à la Bourse de Hong Kong⁵, le “CIC Report”, l’évalue pour sa part à 24,4 milliards de yuans en 2018 (3,4 Md€).

Entre 2018 et 2020, le seul chiffre d’affaires du numéro un de la musique en ligne en Chine, Tencent Music, dont le portefeuille de services (QQ Music, Kuwo Music, WeSing, et KuGou Music) est crédité de 66,4 % de parts de marché, est passé de 18,9 à 29 milliards de yuans (2,6 à 4 Md€)⁶. NetEase Cloud Music, autre gros acteur chinois de la musique en ligne revendiquant 17,6 % de parts de marché, a vu son chiffre d’affaires multiplié par plus de quatre depuis 2018, pour atteindre 4,9 milliards de yuans en 2020 (680 M€)⁷.

Sur la base des parts de marché estimées ou revendiquées de ces deux principaux acteurs, qui pèseraient à eux seuls 84 % de son chiffre d'affaires, le marché de détail chinois de la musique en ligne peut être évalué à environ 40 milliards de yuans en 2020 (5,5 Md€). Une estimation à la louche qui rejoint celle de China Insight Consultancy dans son CIC Report, à hauteur de 41,3 milliards de yuans (5,7 Md€) - à comparer aux 12,2 milliards de dollars du marché de détail américain en 2020 (10,8 Md€), ventes numériques et physiques confondues, selon les chiffres de la RIAA⁸.

Le primat des services de “divertissement social”