Universal Music sur orbite d'un nouvel âge d'or de la musique
Selon des documents communiqués à ses actionnaires par Pershing Square, la route vers un nouvel âge d’or de la musique est déjà toute tracée, et Universal Music sera la première à en profiter.
Le légendaire groupe de rock américain Aerosmith a choisi Universal Music pour gérer l'exploitation de l'ensemble de sa discographie, de ses produits dérivés et de ses projets audiovisuels.
En amont de l’introduction d’Universal Music Group à la Bourse d’Amsterdam prévue le 21 septembre prochain, au cours de laquelle sa maison-mère française Vivendi s’apprête à céder 60 % de ses actions, le fonds d’investissement Pershing Square du milliardaire américain Bill Ackman a bouclé le rachat de 10 % du capital de la major1, pour un montant global de 4 milliards de dollars (3,34 Md€). A l’issue de l’introduction en Bourse d’Universal Music, Vivendi, qui a déjà cédé 20 % de son capital à un consortium mené par le groupe chinois Tencent Holdings en 20202, ne détiendra plus que 10 % de ses actions. Le groupe français ne profitera donc plus qu’à la marge de l’avenir radieux que lui prédit Pershing Square, dans une série de documents rendus publics sur son site Web le 23 juin dernier3.
Dans une présentation faite à ses actionnaires4, Pershing Square indique qu’Universal Music remplit tous les critères qui conditionnent sa décision d’investir dans une compagnie : son modèle d’affaires est simple, prévisible et générateur de flux de trésorerie sur un marché avec de fortes barrières à l’entrée ; son exposition à des facteurs de risque externes ne pouvant être contrôlés reste limitée, comme l’a montré le faible impact de la crise sanitaire sur ses opérations ; son bilan est solide ; sa dépendance à l’égard des marchés de capitaux est faible ; sa valorisation est attractive et sa gouvernance exceptionnelle. “Nous aimons les entreprises où vous possédez une redevance ou un flux de type rente, où vous n’avez besoin que de très peu de capital, et où cette rente croît à un taux très élevé pendant une longue période. Universal Music correspond précisément à ce paradigme”, résume Bill Akman.
“Les progrès technologiques nous permettent d’atteindre et de monétiser un public à une échelle que les transactions physiques n’autorisaient pas”, Boyd Muir, directeur financier d’Universal Music Group.
“Nous avons été en mesure de modifier le profil financier de l'industrie de la musique, qui est passée d'un modèle d’affaire ‘volatile’ reposant sur le succès de hits à un modèle qui génère des revenus continus provenant d'abonnements payants - monétisant ainsi une consommation continue plutôt que des transactions uniques ponctuelles”, explique Boyd Muir, directeur financier et vice-président exécutif d’Universal Music, dans une communication vidéo des dirigeants de la major adressée aux actionnaires de Pershing Square, dont la retranscription a été a rendue publique5.
Six années de croissance consécutives
“Les progrès technologiques nous permettent d'atteindre et de monétiser un public à une échelle que les transactions physiques n’autorisaient pas. D'un point de vue financier, cela nous donne l'occasion de développer de nouveaux modèles commerciaux et de nouvelles sources de revenus”, poursuit-il, faisant valoir qu’Universal Music vient de connaître six années de croissance consécutives. “Le passage au streaming permet une meilleure visibilité, créant des revenus prévisibles, récurrents et à long terme, sans la même base de coûts que l’activité traditionnelle basée sur des transactions physiques”, ajoute t-il.
“L’époque où un seul service générait l'essentiel des revenus du numérique est révolue”, Michael Nash, vice-président exécutif d’Universal Music Group.
Au cours des cinq années qui viennent de s’écouler, Universal Music a connu une croissance moyenne annuelle de ses revenus en provenance du numérique de 17 % et a vu ses revenus en provenance du streaming multipliés par quatre. Et ce n’est qu’un début. “L’époque où un seul service générait l'essentiel des revenus numériques du marché est révolue, souligne Michael Nash, le vice-président exécutif en charge de la stratégie numérique de la major. Nous nous efforçons d'exploiter de nouvelles opportunités dans des secteurs tels que la voix, le livestreaming, l'audio spatial, l'automobile, les jeux, le social, la santé et le bien-être, ainsi que d'autres catégories émergentes”.
“Ajoutez à cela notre accès inégalé aux données et notre capacité à exploiter plus de données globales agrégées que n'importe quel autre label ou plateforme, et vous comprendrez pourquoi nous réussissons toujours à faire percer plus d'artistes que n'importe quelle autre entreprise dans le monde”, commente Lucian Grainge, le PDG d’Universal Music. Les artistes distribués par la major ont généré 4000 milliards d’écoutes sur les plateformes de streaming, rappelle un slide de présentation en introduction de son intervention. Quatre d’entre eux figurent dans le Top 5 des artistes les plus écoutés sur Spotify en 2020 ; et ils squattent sans partage le Top 10 mondial des superstars de la musique enregistrée dressé par l’IFPI l’an dernier6. “Ne vous y trompez pas : [ces] performances sont exceptionnelles”, se réjouit Lucian Grainge.
Présente dans 180 pays
Alors que le streaming a favorisé une internationalisation du marché de la musique ces dernières années, ainsi qu’une montée en puissance des marchés émergents, en Afrique, en Asie et en Amérique Latine, Universal Music a su se transformer et s’adapter, revendiquent les dirigeants de la major, qui font état de sa présence dans 180 pays.
“Le prochain succès mondial peut venir de n’importe où dans le monde”, Lucian Grainge, PDG d’Universal Music Group.
En 2020, ses labels internationaux ont produit des artistes du Nigeria, d’Afrique du Sud, de Turquie, du Brésil, d’Inde, de Chine, de Thaïlande, du Japon et de Corée, entre autres, précisent-ils. “Au sein d'Universal Music, nous comprenons l'importance de l'A&R local, en particulier sur les marchés émergents, car, comme nous l'ont montré ces dernières années l'explosion du reggaeton en Amérique latine et la popularité de la K-pop en dehors de la Corée et de l'Asie, le prochain succès mondial peut venir de n'importe où dans le monde - et cela nous enthousiasme”, confie Lucian Grainge.
“Aujourd'hui, un artiste signé au Nigeria, au Sénégal ou en Afrique du Sud peut parfaitement traverser les frontières à l'intérieur du continent mais peut aussi apparaître sur les panneaux d'affichage de Times Square ou sur des chaînes de télévision américaines”, ajoute Sipho Diamini, qui dirige la filiale d’Universal Music en Afrique du Sud et en Afrique Sub-Saharienne. “En Inde et en Asie du Sud, Universal Music a donné le ton et mené la transition en s'éloignant du genre dominant de la musique de film de Bollywood et en se concentrant sur la croissance des genres émergents de musique non cinématographique et du hip-hop”, relate de son côté Devraj Sanyal, le PDG d’Universal Music India & South Asia.
Devenue le septième marché mondial en l’espace de quelques années, la Chine, dont le marché de la musique se structure de plus en plus et connaît une forte croissance, présente également de nombreuses opportunités qu’Universal Music s’efforce de saisir. “Au cours de ces mêmes années, nous avons développé nos activités en Chine continentale. Nous avons ouvert une nouvelle division d’Universal Music Publishing dans l’édition, développé nos marques et nos partenariats commerciaux, signé une série d'accords de licence de premier plan avec de nouveaux partenaires et de nouvelles plateformes, et lancé plusieurs nouveaux labels”, témoigne Sunny Chang, le PDG d’Universal Music Greater China.
La rente du streaming
Dans la présentation d’Universal Music aux investisseurs actionnaires de Pershing Square, dont une retrancription écrite est disponible7, Bill Ackman et quelques membres de son équipe déclinent tous les indicateurs qui se maintiennent au beau fixe dans les derniers bilans de la major ; et livrent une analyse détaillée des prometteuses perspectives d’évolution d’un marché global de la musique dont elle détient la plus grosse part (32 %).
“En 2015, le streaming représentait 19% de l'activité d’Universal Music. Aujourd'hui, il représente 52% de son activité”, Bill Akman, PDG de Pershing Square.
La croissance organique des revenus d’Universal Music n’a cessé de progresser depuis 2015, jusqu’à atteindre 14 % en 2019. Elle s’est même maintenue à 5 % en 2020, malgré l’impact négatif de la crise sanitaire sur les ventes physiques, les droits d’édition (publishing), les revenus du live et ceux du merchandising. “L'activité a en quelque sorte touché le fond dans le contexte de 2014, puis a commencé à croître. Et la trajectoire de croissance a été excellente pour l'industrie et très forte pour Universal”, commente Bill Ackman. Le streaming est au coeur de cette soudaine embellie. Entre 2015 et 2020, les revenus annuels de la major en provenance du streaming sont passés de 954 M€ à 3,8 milliards, et son chiffre d’affaires global de 5,1 à 7,4 milliards, la part du streaming devenant toujours plus importante.
“En 2015, le streaming représentait 19% de l'activité. L'édition était légèrement plus faible, mais de taille similaire. Aujourd'hui, le streaming représente 52% de l'activité. L'édition a presque doublé au cours des cinq dernières années. Le mix d'activités s'améliore et devient de plus en plus qualitatif”, explique le PDG de Pershing Square. Dans l’intervalle, la marge brute d’Universal Music (EBIT) a connu une belle progression, passant de 12,6 % en 2015 à 18,3 % en 2020. “Les marges ont augmenté de près de 600 points de base au cours des cinq dernières années. Et c'est une entreprise avec des coûts fixes importants que vous pouvez amortir. Ainsi, le levier d'exploitation inhérent stimule également la marge”, commente Bill Akman.
Une profonde mutation du marché
Le PDG de Pershing Square détaille les changements profonds que le passage de la vente d’un produit physique au streaming a provoqué dans l’industrie de la musique, lesquels changements ont créé les conditions de son actuel renouveau. L’accès à la musique s’est démocratisé ; son marché s’est globalisé ; les fonds de catalogue, qui pèsent plus de 60 % de l’audience du streaming aux Etats-Unis, peuvent être facilement remonétisés ; et l’écoute de musique enregistrée reste la forme de divertissement la moins chère au monde.
“La musique enregistrée est aujourd'hui moins chère que jamais. En conséquence, le marché adressable s'est étendu des pays les plus riches au monde entier”, Bill Akman, PDG de Pershing Square.
Son coût horaire pour le consommateur n’est que de 10 centimes, selon des chiffres de JP Morgan cités par Bill Akman, contre 5,7 dollars pour le cinéma, près de 20 dollars pour les événements sportifs, et plus de 30 dollars pour les concerts. “La musique enregistrée est aujourd'hui moins chère que jamais. En conséquence, le marché adressable s'est étendu des pays les plus riches au monde entier. Le streaming financé par la publicité est gratuit. Ainsi, tant que vous avez accès à Internet, que ce soit par téléphone, ordinateur ou autre, vous pouvez écouter 60 millions de chansons. Et c'est une proposition de valeur incroyable pour le consommateur”, résume t-il.
Alors que la vente de produits physiques nécessite de lourds investissements en fabrication et en distribution, ainsi que des coûts d’acquisition de nouveaux clients élevés - avec une faible contribution des détaillants à leur financement, et un marché adressable d’environ 10 % de la population mondiale à peine -, le streaming change littéralement la donne. Non content d’offrir une bien meilleure expérience au consommateur - accès illimité et permanent à la musique, personnalisation, contextualisation -, il permet d’adresser potentiellement 100 % de la population mondiale, avec un investissement minimum, et des coûts d’infrastructure et d’acquisition client principalement assumés par des DSP (Digital Services Providers, ou fournisseurs de services numériques) qui figurent parmi les entreprises technologiques les plus importantes et les mieux capitalisées au monde.
En route vers un nouvel âge d’or
Selon Pershing Square, la route qui mène vers un nouvel âge d’or de la musique et de son industrie est déjà toute tracée, Universal Music étant l’entreprise du secteur la mieux placée pour en profiter. La marge de progression du streaming payant, dont les revenus ont connu une croissance moyenne annuelle de 37 % entre 2015 et 2020 à l’échelle mondiale, reste toujours très importante. Outre les perspectives de croissance de la population mondiale, celles du taux de pénétration des smartphones dans le monde, et celles du taux de pénétration du streaming payant sur les smartphones, sont des plus encourageantes.
“Il y a une très bonne corrélation entre la pénétration des smartphones et celle du streaming payant”, Charles Korn, membre de l’Investment Team de Pershing Square.
“Les smartphones restent aujourd'hui le principal moyen d’accès à l'écosystème des DSP. Il y a donc une très bonne corrélation entre la pénétration des smartphones et celle du streaming payant”, indique Charles Korn, collaborateur de Bill Akman et membre de son Investment Team. De 25 % en 2015, la pénétration des smartphones était passée à 44 % de la population mondiale en 2019 (+ 5 points par an). Elle devrait être de 61 % en 2030, selon les projections de Pershing Square, grâce au déclin du coût des combinés et à l’augmentation du revenu disponible. Sa marge de progression peut être très variable d’un territoire à l’autre. Entre 2015 et 2019, elle est passée de 55 % à 75 % dans les pays riches, de 38 % à 61 % en Chine, et de 17 % à 35 % dans les pays émergents. En 2030, elle pourrait atteindre 88 % dans les pays riches (+ 7 points), 82 % en Chine (+ 21 points), et 53 % dans les pays émergents (+ 18 points), indique Charles Korn.
Le taux de pénétration du streaming payant sur les smartphones a quant à lui progressé moins vite (+ 2 points par an), mais il a plus que doublé entre 2015 et 2019, passant de 5 % à 11 % au niveau mondial. Encore peu élevé, sa marge de progression est d’autant plus importante, en particulier en Chine et sur les marchés émergents, où il n’affiche qu’un chiffre. “Nous voyons une énorme opportunité dans ces marchés au fil du temps”, confie Charles Korn. Entre 2015 et 2019, ce taux de pénétration est passé de 14 % à 34 % de la base installée dans les pays riches, de 1 % à 6 % en Chine, et de 2 % à 5 % dans les pays émergents. En 2030, il pourrait atteindre 67 % de la base installée dans les pays riches (+ 33 points), 33 % en Chine (+ 27 points), 20 % dans les pays émergents (+ 15 points), et 30 % au niveau mondial (+ 19 points), estime Pershing Square.
Un ARPU global stationnaire
Au sein du collège des pays développés, les Etats-Unis et les pays scandinaves font figure de marchés les plus matures, avec un taux de pénétration respectif du streaming payant sur les mobiles de 41 % et de 43 %, quand il n’atteint que 28 % dans le groupe des autres marchés développés (Japon, Allemagne, France, Corée du Sud, Australie, Royaume Uni). “Avec le temps, nous nous attendons à ce que les autres marchés développés augmentent leurs taux de pénétration pour se rapprocher des États-Unis et des régions nordiques”, indique Charles Korn.
“Nous prévoyons que le nombre d’abonnés passera de 365 millions en 2019 à 1,6 milliard en 2030”, Charles Korn, membre de l’Investment Team de Pershing Square.
Même aux Etats-Unis, où le taux de pénétration du streaming payant sur les mobiles a presque triplé en quatre ans, sa progression reste soutenue, fait-il remarquer, et il continue de croître de 400 à 500 points de base par an. “Du fait de l'augmentation continue du taux de pénétration des smartphones et du streaming payant, nous prévoyons que le nombre d’abonnés passera de 365 millions en 2019 à 1,6 milliard en 2030, soit un taux de croissance annuel moyen de 14 %”, précise le collaborateur de Pershing Square.
L’ARPU du streaming payant (revenu mensuel moyen par abonné) devrait progresser sur l’ensemble des territoires - passant de 3,05 à 3,75 dollars dans les pays riches d’ici à 2030, de 0,52 à 1,09 dollar en Chine, et de 1,42 à 1,76 dollar dans les pays émergents, selon les estimations de Pershing Square. Mais il devrait rester stationnaire au niveau mondial, malgré une augmentation des prix prévisible sur les marchés développés, qui ne suffira pas à compensera le poids croissant des pays émergents dans le mix global. Ainsi devrait-il se situer à hauteur de 2,24 dollars au niveau mondial à l’horizon 2030, contre 2,26 dollars en 2019, estime Pershing Square.
Fort potentiel du streaming gratuit
Le streaming gratuit financé par la publicité figure parmi les autres leviers de croissance potentiels d’Universal Music identifiés par Pershing Square. “Il ne représente qu'environ 20 % des revenus de l'industrie aujourd'hui, mais sa croissance est plus rapide que celle du streaming payant”, indique Feroz Qayyum, un autre membre de l’équipe qui gère les investissements du fonds américain. Le nombre moyen de ses utilisateurs actifs dans le mois (MAU, pour Monthly Active Users), qu’il estime à 1,8 milliard, est plus de sept fois supérieur au nombre d’abonnés à une offre de streaming payante, et son ARPU (revenu mensuel moyen par utilisateur), de l’ordre de 10 centimes au niveau mondial, est très nettement inférieur.
“Le streaming financé par la publicité devenant un flux plus important, il attirera plus d'annonceurs, ce qui contribuera à augmenter les revenus de l'industrie musicale”, Feroz Qayyum, membre de l’Investment Team de Pershing Square.
“Le streaming payant génère actuellement des revenus par utilisateur plus de 22 fois supérieurs à ceux du streaming financé par la publicité, ce qui crée une énorme opportunité de progression des ces derniers”, considère Feroz Qayyum. “Une grande partie des personnes qui consomment de la musique de cette manière le font dans les pays en voie de développement. Nous pensons néanmoins qu'il y a de forte chances pour que cet ARPU mensuel de 10 centimes augmente sensiblement, avec la hausse des salaires et un meilleur ciblage de la publicité dans ces régions”, indique t-il.
Sur les marchés développés, le streaming gratuit devrait grignoter progressivement des parts du marché publicitaire de la radio, estime Pershing Square, au fur et à mesure que les consommateurs migreront vers ce nouveau mode d’accès à la musique et à d’autres contenus audio. “Au lieu de monter dans votre voiture et d’écouter la radio, vous pouvez simplement écouter la version gratuite de Spotify. Le streaming financé par la publicité devenant un flux plus important, il attirera plus d'annonceurs qui, à leur tour, feront une meilleure publicité, ce qui par ricochet contribuera à augmenter les revenus de l'industrie musicale”, explique Feroz Qayyum.
Aux Etats-Unis, où la radio hertzienne représente 44 % de toutes les heures d'écoute de musique et génère plus de 17 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels, sans pour autant rémunérer ni les labels ni les artistes8, la migration des auditeurs vers le streaming, que favorise l’essor des voitures connectées et l’adoption massive de nouveaux périphériques intelligents, offre l’opportunité de monétiser tout un pan de l’audience qui ne l’était pas jusque là.
De nouveaux leviers de croissance
Pour de nombreuses plateformes grand public à très forte croissance, comme Tiktok dans le secteur des réseaux sociaux, Fortnite dans celui du gaming, ou Peloton dans le fitness connecté, la musique est devenue une composante essentielle de leur offre de service. “Les maisons de disques élargissent le marché du streaming en monétisant la musique dans de nouveaux formats et en de nouvelles occasions d'écoute”, résume Feroz Qayyum.
“Nous pensons que les NFT ont le potentiel de transformer l'industrie de la musique et de créer de nouvelles opportunités de monétisation pour les artistes et les labels”, Feroz Qayyum, membre de l’Investment Team de Pershing Square.
Sur les réseaux sociaux, la musique est au coeur de la génération de contenus par les utilisateurs - via la synchronisation labiale, de chorégraphies, ou d’extraits de musique sur de courtes vidéos sociales. Dans le fitness connecté, elle permet de synchroniser les cours, d’en contrôler le rythme, ou d’en personnaliser l’ambiance. Dans le jeu vidéo, les nouvelles plateformes multijoueurs peuvent se transformer en salles de concert virtuelles permettant de toucher une audience globale, et offrent à la musique de nouveaux moyens de monétiser les sessions de livestreaming, et de vendre en direct toutes sortes de goodies ou d’articles de merchandising dont raffolent les fans.
“Si l'on considère les autres innovations technologiques, un développement qui nous enthousiasme vraiment est l'avènement des NFT9, ajoute Feroz Qayyum. Vous pouvez vendre beaucoup de choses différentes en tant que NFTs. Il peut s'agir d'une chanson, d'un album numérique, d'une œuvre d'art, d'un article de merchandising, ou d’un billet de concert. La musique est elle-même un très riche catalogue de propriétés intellectuelles, et les artistes en créent de nouvelles chaque jour. L’un dans l’autre, nous pensons que les NFT ont le potentiel de transformer l'industrie de la musique et de créer de nouvelles opportunités de monétisation pour les artistes et les labels”.
Une compagnie et une industrie sous-évaluées
Le prix payé par Pershing Square pour acquérir 10 % du capital d’Universal Music, qui valorise la compagnie à hauteur de 22 fois son résultat opérationnel (EBIT), ne reflète pas sa valeur réelle, avance Bill Akman au terme de ce long exposé : “Le prix d'achat d'Universal Music représente une décote par rapport au multiple auquel s’échangent les actions de Warner Music en bourse, même si Universal Music est une société largement supérieure”, relève t-il.
“Notre prix d'achat est inférieur à celui de Warner Music, et nous achetons une entreprise dont la croissance historique est deux fois plus importante”, Bill Akman, PDG de Pershing Square.
Le chiffre d’affaires annuel d’Universal Music et sa part de marché sont deux fois plus importants que ceux de Warner Music. La major est présente dans 2,5 fois plus de pays, et sa croissance organique est très supérieure : “Depuis 2016, Universal Music a vu son chiffre d'affaires croître de 10 % par an, ce qui représente environ 300 points de base par an de plus que Warner Music. L'écart s'est creusé pour atteindre plus de 500 points de base par an au cours des deux dernières années”, détaille un slide de sa présentation. La croissance du bénéfice opérationnel d’Universal a été d’environ 20 % par an depuis 2017, constate également le PDG de Pershing Square, soit deux fois le taux de croissance moyen annuel enregistré par Warner Music. “Notre prix d'achat est inférieur à celui de Warner Music, et nous achetons une entreprise dont la croissance historique est deux fois plus importante”, résume-il.
La valorisation moyenne d’Universal Music par les analystes financiers est de 39 milliards d'euros, ce qui se situe 13% au-dessus du prix ajusté de 34 milliards d'euros payé par Pershing Square. La valorisation la plus importante est celle de JP Morgan, qui, le 16 juin dernier, évaluait Universal Music à 50 milliards d'euros, soit 47% au-dessus du coût d'acquisition de Pershing Square. “Autant Universal Music que Warner Music pourraient être réévalués à la hausse dans les années à venir, estime un analyste de Morgan Stanley dont la citation est reprise dans la présentation de Pershing Square. En prenant un peu de recul, nous voudrions également souligner que l'industrie de la musique dans son ensemble semble sous-évaluée par rapport aux plateformes de streaming... nous pensons qu'une réévaluation de sa valeur globale semble justifiée.”
Vivendi sells additional 2.9 % of Universal Music Group to Pershing Square for $1.15Bn, Music Business Worldwide, 31/08/2021
Le géant chinois de la tech Tencent monte à 20 % du capital d'Universal Music, Les Echos, 18/12/2020
“Music is Universal” – Presentation Slides, Pershing Square Tontine Holdings, 23/06/2021
Transcript of UMG Video, Pershing Square Tontine Holdings, 23/06/2021
“Music is Universal” – Presentation Transcript, Pershing Square Tontine Holdings, 23/06/2021
Les États-Unis sont l’unique pays développé où la radio hertzienne bénéficie d'une exemption du paiement de droits d'exécution publique des enregistrements sonores aux labels et aux artistes. Seuls les auteurs et les éditeurs sont rémunérés au titre de la diffusion de leurs oeuvres à l’antenne.
Les NFT (Non Fungible Tokens) sont des “jetons électroniques”, ou crypto-actifs enregistrés sur un blockchain, pouvant faire office de titre de propriété d’un billet de concert, d’un objet de collection, ou d’une portion de droit d’auteur.