Règle du 90/1, le plafond de verre du streaming

Le secteur du streaming musical est plus que jamais une économie de mégastars, dans laquelle 1 % des artistes capte 90 % de l'audience et des revenus.

Music streaming in 2019: radio rivalry, Spotify and 'west versus east'

Au cours des trois dernières années, les plus grandes stars internationales de la musique ont vu leur part de marché sur les plateformes de streaming décliner de manière significative, en nombre d’écoutes et, mécaniquement (du fait d’une répartition au pro-rata), en terme de revenus. C’est ce qu’affirmait l’an dernier Willard Ahdritz, co-fondateur et président de Kobalt, une société de gestion des droits privée suédoise qui représente un prestigieux portefeuille d’artistes à l’international (de Paul McCartney à Trent Reznor, en passant par Gotsye, Björk, Dave Grohl, Dave Stewart, Gwen Stefany, Moby ou Kid Rock), et qui est également propriétaire de la plateforme de distribution d’artistes indépendants anglaise AWAL.

Le faux-plat des mégastars

Selon Willard Ahdritz, un groupe de plus en plus important d’artistes intermédiaires se taille une part croissante des revenus du streaming au dépend des mégastars des majors. “Des centaines d’artistes ont très vite atteint la barre des 100 000 dollars de revenus annuels avec nous grâce au streaming, tandis que des dizaines d’autres franchissaient la barre du million de dollars de gains annuels”, affirmait-il il y a un an. Des statistiques plus récentes publiées par la compagnie au mois d’août dernier indiquent sans plus de précision que, dans l’intervalle, le nombre d’artistes gagnant plus de 100 000 dollars par an avec le streaming chez AWAL a progressé de 40 %.

Le rapport annuel de BuzzAngle sur la consommation de musique aux Etats-Unis en 2018 constatait déjà ce recul des mégastars au profit d’une fantasmée nouvelle middle class d’artistes. La part de marché du top 25 des artistes en volume d’écoutes y est passée de 12,8 % à 11,04 % entre 2016 et 2018 ; celle du top 10, de 7,85 % à 6,28 % : et celle du top 5, dont la baisse est moins accentuée, de 5,15 % à 4,17 %.

Source : Rollingstone.com

Ces pourcentages portent sur 534,6 milliards d’écoutes en 2018, volume en hausse de 41,8 % sur un an, ce qui est venu compenser la perte de part de marché des mégastars, et a permis à leur audience de progresser malgré tout. Entre 2016 et 2018, cette audience est passée de 32,09 à 59 milliards d’écoutes pour le top 25 des artistes (+ 83,8 %), de 19,67 à 33,57 milliards pour le top 10 (+ 70,6 %), et de 12,91 à 22,27 milliards pour le top 5 (+ 72,5 %).

Source : Rollingstone.com

Le rapport de BuzzAngle sur l’année 2018 (celui de 2019 ne fournit pas d’indicateurs comparables) constatait aussi une baisse significative du volume d’écoutes du top 50 des titres (et non des artistes) les plus écoutés, passé de 14,7 milliards en 2017 (3,9 % des écoutes) à 3,74 milliard en 2018 (0,7 % des écoutes). La part de marché des tops 500, 5000, 50 000 et 500 000 a également reculé aux Etats-Unis en 2018. Mais le top 500 000 des titres (1,37 % des 36,3 millions de titres différents écoutés) pesait encore 92,4 % des écoutes.

Source : BuzzAngle, année 2018, Etats-Unis

Il en ressort que 98,6 % des titres écoutés se sont partagés des miettes, soit 7,6 % des écoutes (et des revenus, répartis au pro-rata du nombre d’écoutes), ce qui dresse le tableau d’un marché du streaming musical très concentré. Au sein du top 500 000, 50 000 titres, soit 10 % des titres de ce groupe, ont capté 30 % de ses volumes d’écoute et de ses revenus. Ces 50 000 titres (0,13 % des 36,3 millions de titres écoutés au total) ont pesé à eux seuls 70,5 % des 534,6 milliards d’écoutes enregistrées aux Etats-Unis en 2018, soit 376,8 milliards d’écoutes, et un revenu brut de l’ordre 5,18 Md$ (70 % d’un marché de gros évalué à 7,4 Md$ par la RIAA cette année-là).

Source : BuzzAngle, année 2018, Etats-Unis

Au sein même du top 50 000, l’essentiel des volumes d’écoute et des revenus a également été capté par une minorité de titres. Ainsi, selon nos calculs, le top 5000 (soit 10 % des titres de ce groupe) capte t-il 51 % des volumes d’écoutes et des revenus du top 50 000. Le top 500, enfin, totalise 57,2 milliards d’écoutes, soit près de 30 % des écoutes du top 5000. En terme de revenus, ces proportions sont peu ou prou équivalentes. Le haut de la pyramide capte irrésistiblement l’essentiel de la valeur.

Les 1 % d’élus du streaming

Dans la lettre adressée à ses actionnaires à l’occasion de la publication de ses résultats du deuxième trimestre 2020, le numéro un mondial du streaming musical Spotify précisait que le peloton de tête des artistes qui pèsent 90 % des écoutes sur sa plateforme (et captent 90 % des revenus qu’elle redistribue) est passé de 30 000 à 43 000 membres en l’espace d’un an, soit une progression de 43,3 %. Ce nombre n’était que de 16 000 fin 2015, et de 22 000 fin 2017.

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Source : Music Business Worldwide

“Notre produit et notre plateforme sont des moteurs de découverte, ils diversifient les goûts et aident les nouvelles générations d’artistes à toucher de nouveaux publics. L'époque du top 40 est révolue, nous sommes entrés dans celle du top 43 000”, se félicitait la compagnie. Ce satisfecit de Spotify appelle quelques commentaires. Dans le prospectus publié en mars 2018 en amont de son introduction à la bourse de New York, la compagnie évaluait à “plus de 3 millions” le nombre d’artistes et de créateurs présents sur sa plateforme.

A raison de 40 000 nouveaux titres ajoutés à son catalogue chaque jour, selon les chiffres fournis par la compagnie, le nombre d’artistes présents sur Spotify a certainement progressé de manière sensible depuis. En conservant ce chiffre de 3 millions, les 43 000 artistes qui captaient 90 % des revenus distribués par Spotify à la fin du deuxième trimestre 2020 représentent moins de 1,4 % des artistes présents sur la plateforme. En 2016 et 2017, ce pourcentage des heureux élus était inférieur à 1 %, rapporte Music Business Worldwide.

“Avec moins de 1% des artistes qui génèrent 90% des revenus, le gâteau [du streaming] est loin d'être partagé équitablement. Le streaming musical a emprunté le principe du 80/20 de Pareto et l'a transformé en règle du 90/1”, commente Mark Mulligan, fondateur du cabinet de conseil anglais Midia Research. Un “plafond de verre” qui reste encore très difficile à briser, même si quelques milliers d’artistes y parviennent bon an mal an.