En août 2018, la plateforme de streaming française Deezer accueillait dans son capital la Kingdom Holding Company (KHC), un fonds d'investissement saoudien dirigé par le prince Al-Waleed bin Talal, homme d'affaires et investisseur membre de la famille royale d'Arabie Saoudite, que le New York Times qualifiait il y a une vingtaine d'années de “Warren Buffet arabe”, et le magazine Forbes d'“homme arabe le plus riche au monde” il y a encore quelques mois. Avec 13 Md$ d'actifs à fin 2018, KHC est l'un des plus gros fonds d'investissement au monde, présent au capital de firmes comme Citigroup, Twitter ou encore Uber.

Début 2017, la fortune personnelle de son dirigeant (au 45ième rang des fortunes mondiales) était évaluée par Forbes à 18,7 Md$. Al-Waleed a cependant fait partie, en novembre 2017, de la charrette de riches dignitaires du régime saoudien (320 princes, ministres et hommes d'affaires) qui furent arrêtés et séquestrés dans la prison dorée de l'hôtel Ritz-Carlton à Riyad, par un comité anti-corruption mis en place par son cousin le prince héritier Mohamed Bin Salman. Il ne dût sa libération, quelques mois plus tard, qu'à la signature d'un gros chèque aux autorités saoudiennes, d'un montant estimé par le Wall Street Journal à 6 Md$.

L'évaluation du montant investi dans Deezer par le fonds KHC et Rotana Group (une entreprise saoudienne de divertissement également propriété d'Al-Waleed), quelques mois à peine après la libération de leur propriétaire, diverge selon les sources. Le 2 août 2018, Reuters évoquait le chiffre de un milliard de rials saoudien (235 M€), quand Deezer n'annonçait qu'une levée de fonds de 160 M€ à la presse, réalisée auprès d'un tour de table auquel participaient officiellement, outre KHC, l'opérateur mobile Orange et le fond d'investissement LBO France.

Sacrée “licorne” par un prince arabe

La transaction, qui valorisait Deezer à hauteur de 1 Md€, et faisait entrer la start-up française dans le club très prisé (quelques dizaines de membres à peine à l’époque) des “licornes” européennes du Web, se doublait d'un accord avec Rotana Group portant sur la distribution exclusive de son catalogue musical et vidéo, le plus important du Moyen Orient et d'Afrique du Nord, dans tout la région MENA (Middle East and North Africa). Selon le site libanais Le Commerce du Levant, KHC, outre sa prise de participation dans le capital de la plateforme française, a financé au moins en partie le deal signé avec Rotana, ce qui peut expliquer le chiffre de un milliard de rials évoqué par Reuters et la presse arabe, soit 75 M€ de plus que le montant officiel annoncé par Deezer.

“Le catalogue de Rotana sera désormais exclusivement présent sur Deezer au Moyen-Orient”, a résumé Habib Rahhal, p-dg de Rotana Audio, lors de l'annonce en grandes pompes de ce partenariat exclusif, qui est un moyen pour Deezer de disposer d’un réel avantage concurrentiel sur de nombreux petits marchés de la région promis à une forte expansion, de l'Algérie au Liban, en passant par l'Arabie Saoudite, Les Émirats arabes unis, l’Égypte ou la Turquie. Et de couper l’herbe sous les pieds de la concurrence régionale, voire de tenter de l’écraser, en la privant de l’accès à un catalogue essentiel.

“[Cet] accord de distribution […] nous offre [...] une opportunité unique de développer de futures positions de leader sur des marchés en pleine expansion”, reconnaissait son p-dg Hans-Holger Albrecht à mots couverts dans le communiqué de presse publié par Deezer, qui annonçait l’ouverture d’un bureau à Dubaï dans les mois à venir, et dans d’autres territoires de la région MENA par la suite. “Cela nous donne la clef du marché arabe, car le label saoudien est l’acteur le plus important de la région. C’était le meilleur partenaire envisageable. Les titres arabes plairont qui plus est à la diaspora dans des pays où nous sommes présents, comme la France et le Brésil”, poursuivait-il. Pour le site d’information financière saoudien Mubasher, la volonté de Deezer est très clairement de “surpasser tous ses rivaux dans la région MENA”.

Piratage, sous-bancarisation, faible pouvoir d’achat

Au Moyen-Orient, les offres numériques légales ne représentaient que 13 % des revenus de la musique enregistrée en 2014, selon le site Mideastmedia.org, contre 41 % au niveau mondial, malgré un taux de croissance annuel de 15 % depuis 2009. La musique enregistrée ne pesait elle-même que 10 % des revenus de la filière (35 % au niveau mondial), contre 90 % pour la musique live (65 % au niveau mondial).

La faible propension à payer pour la musique se reflète dans la moyenne des dépenses par habitant. Aux Emirats Arabes Unis, les dépenses consacrées à la musique sont au moins inférieures de 50 % à celles constatées sur des marchés comme Singapour, et pèsent moins de 20 % des dépenses musicales par habitant au Royaume-Uni ou aux États-Unis. La faible bancarisation de la population, en outre, limite le développement des offres de streaming sur abonnement. Même au Liban, 55,2 % de la population (de 15 ans et plus) ne possède pas de compte bancaire, et cette proportion grimpe à 70 % parmi les ménages les plus pauvres.

Ces limites au développement du marché de la musique en ligne sont accentuées par l'omniprésence du piratage, qui voit les sites de musique arabes illégaux ou gratuits, comme Malawy ou Nogomistars, prendre nettement le pas en terme d’audience sur les offres payantes comme Yala ou Anghami. Quant aux offres de streaming musical, elles ne touchent que quelques dizaines de millions d’utilisateurs au total.

En dehors d’Apple, présent sur presque tous les territoires avec iTunes et Apple Music (à l’exception du Qatar pour ce dernier), aucun leader ni outsider du streaming n’avait encore jeté son dévolu sur la région MENA en 2015. L’Afrique du Sud ou le Nigeria, avec leurs classes moyennes bancarisées, étaient plus attrayants.

Des territoires longtemps délaissés

En 2012, son partenariat avec Orange avait permis à Deezer, qui réalisait encore 88 % de son chiffre d’affaires en France, de se lancer dans deux pays africains : la Côte d’Ivoire et la Mauritanie. En 2016, la plateforme de streaming française annonçait vouloir investir 130 M$ dans son expansion en région MENA, et lancer son service dans une quinzaine de pays. Mais ce n’est qu’en 2018, avec l’entrée du fond saoudien KHC dans son capital, que Deezer se lancera véritablement au Moyen-Orient. “C’est le bon moment pour nous : le taux de pénétration régional d’internet est en croissance, l’infrastructure est en place et le marché assez jeune avec peu de compétition”, affirmait Hans Holger Albrecht lors du lancement. Spotify suivra de peu.

Cette année-là, le marché de gros du streaming (revenus brut des producteurs phonographiques) n'a pesé que 213 M$ dans la région MENA, soit moins de 2 % d'un marché de gros mondial de 11,4 Md$, selon l'IFPI. Mais sa marge de progression, avec un taux de pénétration de seulement 10 %, reste très importante. L’Egypte, l’Irak, le Maroc et l’Algérie, devant l’Arabie Saoudite et le Soudan, sont les pays qui comptent le plus d’utilisateurs de services de streaming. Mais ce sont les pays les plus riches - l’Arabie Saoudite (46 M$ en 2019) et les Emirats Arabes Unis (37 M$ en 2019) - qui génèrent le plus de revenus.

Le peu d’empressement des ténors occidentaux du streaming a permis à quelques acteurs régionaux d’émerger tranquillement, à l’instar du libanais Anghami, qualifié de “Spotify du Moyen Orient”, qui s’est imposé comme numéro un du streaming audio sur ce marché. Fondée en 2011 par Élie Habib et Eddy Maroun, la plateforme de streaming musical pan-arabe Anghami, qui est présente dans 23 pays de la région, revendiquait près de 70 millions d’utilisateurs (payants ou gratuits) fin 2018, et un catalogue de quelques 30 millions de titres. Elle fait figure de première cible de l’accord de distribution exclusif signé par Deezer avec Rotana, qui menace de la priver du plus grand répertoire de musique arabe.

Une exclusivité qui fâche

Parmi les stars arabes du label Rotana, la chanteuse libanaise Elissa, signée en 2004 et qui a franchi la barre du milliard d’écoutes sur Anghami, s’est dite “dévastée de savoir que tous [ses] efforts vont disparaître après toutes ces années”, allant jusqu’à menacer de rompre son contrat. “Mon contenu est bloqué par Rotana à cause de leur nouvel accord avec Deezer”, s’est-elle plaint sur Twitter.

“Cet accord n’inclut ni la télévision ni les sites internet comme YouTube où nous garderons notre contenu, confie Habib Rahhal au quotidien libanais L’Orient- Le Jour. […] Cela n’aura que des effets positifs sur Elissa qui sera présente sur une plateforme internationale et profitera d’une vaste campagne de marketing. Elissa a battu tous les records et dans toutes les catégories. Dans les ventes, les vues, le streaming, etc. Ces exploits, personne ne peut les lui soutirer, même si les chiffres et les chansons disparaîtront effectivement d’Anghami.”

Les fondateurs d’Anghami préfèrent relativiser les effets de l’alliance entre Rotana et Deezer. “À l’exception de deux ou trois chanteurs, les artistes de Rotana représentent moins de 10 % du milliard de titres qui sont joués sur notre plateforme chaque mois, explique Élie Habib. Sa réputation, le groupe Rotana l’a gagnée dans les années 1990 ; depuis, il a perdu de son aura. Aujourd’hui, la part de musique arabe produite de manière indépendante est largement supérieure à ce qui sort du label saoudien.” Fin 2018, le catalogue de Rotana ne représentait en réalité que 6 % des écoutes sur Anghami, communiquera plus tard la compagnie. Et Elie Habid de commenter : “Je ne dis pas que c'est grave, je ne dis pas que c'est sans importance, mais on peut vivre sans Rotana. Ce n'est pas du tout essentiel pour nous”.

La plupart des nouvelles musiques indépendantes arabes ne sont pas éditées par des labels, et il faut ratisser large sur le terrain du Do It Yourself, et de tout ce qui s’échange sur des réseaux comme Whatsapp, pour actualiser son catalogue. Un travail de fond auquel Anghami s’attelle depuis des années. “C’est pourquoi nous avons créé il y a trois ans un tableau de bord pour les artistes, qui leur permet de poster directement leurs chansons sur Anghami”, indique Elie Habib. Sur ce terrain, la plateforme de streaming libanaise dispose d’une avance considérable sur ses concurrents occidentaux, qui peut faire encore longtemps la différence.

Même pas peur

En 2019, année qui a suivi l’arrivée de Deezer et Spotify dans la région, la plateforme de streaming libanaise, forte de ses accords de bundle avec une trentaine d’opérateurs mobiles, a particulièrement bien résisté à cette nouvelle concurrence. “2019 a été la meilleure année pour Anghami. Même avec Spotify et Dezeer qui sont là avec tout leur argent, nous avons réussi à faire de grandes choses et nous sommes toujours de loin le premier service de streaming musical au Moyen-Orient et en Afrique du Nord avec 10 milliards de flux musicaux l’an dernier. Personne ne fait aussi bien”, confiait Elie Habib à CNN début 2020.

Le co-fondateur d’Anghami confirmait dans la même interview le mandat confié à JP Morgan pour réaliser une nouvelle levée de fonds et avoir été approché par plusieurs parties pour une acquisition. Deezer et Spotify, même s’ils l’ont démenti, ont fait parti des acquéreurs potentiels cités dans la presse, de même que l’opérateur de télévision payante Orbit Showtime Network (OSN) basé à Dubaï, qui, à défaut d’acquérir la compagnie, pourrait participer au prochain tour de table. La plateforme, qui revendique être profitable et a levé quelques 40 M$ depuis sa création, aurait été valorisée dix fois plus lors des discussions.

Anghami a annoncé avoir franchi la barrière du million d’abonnés au premier trimestre 2019. Ses accords de bundle avec 29 telcos locaux, qui lui permettent de contourner les problèmes de sous-bancarisation - “Seules 3 % des transactions se font par carte bancaire, le reste passe par d’autres méthodes de paiement, essentiellement via les opérateurs téléphoniques”, précise Élie Habib - déclinent des offres tarifaires adaptées aux pouvoirs d’achat locaux, de 0,5 $ à 1,27 $ par mois en Egypte, par exemple, selon la formule, ou 2,5 $ par mois au Liban, avec possibilité de s’abonner à la journée, à la semaine et au mois.

Conquérir l’Arabie Saoudite

Débarqué avec ses gros sabots dans la région (une offre payante unique à 4,90 $/mois comme seule alternative à la publicité), et sans avoir passé une ribambelle d’accords de bundle avec des telcos locaux - la plateforme française a signé les premiers début 2020 -, Deezer n’est pas encore en mesure de s’aligner avec le champion régional du streaming musical. Un an après son arrivée au Moyen Orient, son application n’avait été téléchargée que 4 millions de fois sur les app stores, dans une région de 300 à 400 millions d’habitants, dans laquelle Anghami compte 21 millions d’utilisateurs uniques par mois en moyenne.

Deezer, cependant, pourrait privilégier les marchés les plus porteurs, à commencer par l’Arabie Saoudite et les Emirats arabes unis, territoires qui peuvent absorber des offres à 4,90 $/mois et sur lesquels le catalogue de Rotana, même un peu passé de mode, peut faire une réelle différence. Dans les résultats d’une étude Ipsos commanditée par Anghami et Choueiri Group, la plateforme de streaming libanaise l’emporte sur beaucoup de terrains dans ces deux pays. Déjà utilisée par 59 % des ressortissants saoudiens interrogés (contre 21 % pour Apple Music, 19 % pour Deezer et 14 % pour Spotify), elle affiche également les plus forts taux de rétention.

La domination d’Anghami est moindre aux Emirats arabes unis, où la plateforme est à peine plus utilisée (par 25 % des répondants) qu’Apple Music (24 %) ou Spotify (22 %). Deezer, en revanche, se situe très en retrait (9 %).

Sur fond de crise libanaise

Aujourd’hui, Anghami doit faire face aux aléas de la violente crise économique traversée par le Liban et à la forte dévaluation de sa monnaie. La compagnie a ainsi été contrainte de mettre un terme à ses accords de bundle avec deux opérateurs mobiles locaux, Touch et Alfa. “Nous sommes payés en [livres libanaises] et, au taux de change actuel, le prix du service sera inférieur à un dollar avant même que nous ayons pris notre part, payé les labels et couvert nos propres coûts opérationnels”, a t-elle justifié. L’état de déliquescence du secteur des télécoms libanais introduit en outre des délais de paiement qui deviennent insoutenables.

Malgré ces difficultés, Anghami n’en a pas moins lancé un plan de soutien aux artistes locaux et à toutes les petites entreprises aux prises avec la crise du Covid 19, en mettant notamment à leur disposition un inventaire publicitaire d’une valeur de 3 M$. La compagnie a également offert à 400 artistes indépendants pour 1,5 M$ de crédits permettant de promouvoir leur musique sur sa plateforme, et se propose d’héberger et d’administrer la boutique en ligne d’entreprises libanaises qui souhaiteraient basculer leur activité sur Internet pour faire face à la crise. A quoi s’ajoute le lancement d’un plan Famille à 6 $ par mois pour six personnes.

Deezer, de son côté, a étoffé son offre de podcasts arabes pendant la pandémie. Depuis le 15 avril, ses utilisateurs de la région MENA peuvent écouter Dom Tok, une série de documentaires en arabe explorant le monde de la musique, ou le podcast d'actualités Almostajad, qui propose des interviews de leaders, personnalités et vedettes arabes du monde entier. La stratégie peut s’avérer payante. Selon l’étude Ipsos commanditée par Anghami (“Mes chansons”, en arabe), les podcasts, au moins autant que le confinement, ont particulièrement contribué à faire croître l’audience des plateformes de streaming dans la région ces derniers mois, en Arabie Saoudite plus qu’ailleurs.